被 KPI 绑架的百度贴吧没落之路

你有一段不堪回首的往事吗?

可能有的人有,有的人没有。但于百度而言,这段往事想必与百度贴吧相关。

据易观千帆数据显示,短短 5 年时间,百度贴吧流失了近九成用户。

被 KPI 绑架的百度贴吧没落之路插图

上图数据源于易观千帆

看到这个消息,或许很多人也都只是一声摇头叹息吧。

曾被网友们誉为「互联网文化发源地」的百度贴吧,由贴吧之父俞军老师创建。

曾在 2015 年,创造贴吧注册用户总量破 10 亿,MAU 超过 3 亿,共有逾 1000 万个主题吧的辉煌。

那时候的百度贴吧,是百度的高光时刻。可是,曾经的辉煌,却不再复返。

为什么会有百度贴吧?

当时 Google 还没有退出中国市场,国内搜索引擎主要是百度和 Google。作为搜索引擎,它不是生产内容,更像是搬运内容,它做的,是通过算法去连接已经互联网已经生产出来的内容,也就是一个又一个网页,然后匹配给用户。

但当用户搜索不到自己想要的内容,也就是上游内容和下游用户都发生了质变,那么搜索引擎作为「中间商」就会面临新的问题,用户觉得内容不够用了,是不是该生产内容了呢?

基于此,百度就开始自己伸手搭建一些平台,比如贴吧、知道、百科等内容生态体系,来作为对内容的补充和完整。

在这样的情况下,于 2003 年,百度贴吧诞生了。

百度贴吧在那会算是一个开放式的在线论坛,里面包括了各个主题的分论坛,比如读书吧,电影吧、NBA 吧等等,用户可以在当中发帖、评论等。

简言之,这里就像一个聚集很多兴趣相投的人,讨论共同感兴趣的话题的广场。

百度贴吧在当时属于一个极具重新的产品形态,在巅峰时期的贴吧,能够占到百度整站的流量的 11%,这个成绩可以说是非常优秀的。

起初 Google 并没有像百度一样,做内容资源层的建设,但后面百度贴吧的发展愈发牛逼,Google 便跟天涯合作「来吧」与「问吧」等大量的本土化运营工作,其实跟百度贴吧几乎是一样的。

2005 年到 2009 年,百度做的几个产品,诸如百度贴吧,百度知道,百度百科等,都在这时期羽翼渐丰。而这正是百度面临 Google 压力最大的阶段,那会还算是自由竞争的年代。

按照百度贴吧原有的发展趋势,它应该是越来越好才对,但现实却是相反的。

后面百度贴吧开始变味了,除了贴吧里到处弥漫着广告外,最伤害用户的是卖吧。

也就是兜售吧主的位置的场景。比如 2016 年「血友病吧」贴吧就被爆出,新的吧主付费取得了贴吧的经营权。

只要有钱,就能买你吧主的位置,然后新来的吧主就能随意经营该贴吧社区,不论是割韭菜还是干别的,不论是随意删帖,还是舆情控制等等,都是这些花钱买了吧主的人的自由。

关于百度贴吧,还出现一个非常搞笑的事情,那就是「同名不同义」造成的问题和矛盾。比如去年发生的「艾斯吧」事件。

当时在百度贴吧里,有人创立了「艾斯吧」,这个艾斯吧最早是专门为了「艾斯·奥特曼」的粉丝而建的,后面海贼王火了,就有很多「波特卡斯·D·艾斯」的粉丝慕名而来。

因为贴吧取名字具有唯一性,「艾斯」这个名字就被占用了,所以喜欢海贼王艾斯的粉丝们也在这个吧里活跃。

一位披着海贼王外衣的奥特曼粉丝,在艾斯吧里天天发海贼王艾斯的帖子,慢慢积累声望和人气,用了五年时间终于挤掉了原吧主,成功当上了艾斯吧的新吧主。然后上任当天就以雷霆手段,把所有关于海贼王艾斯的帖子都删了,赶走了海贼王艾斯的粉丝,头像也换成了艾斯·奥特曼的头像,这个艾斯吧也恢复成了最早讨论艾斯·奥特曼的贴吧。

「艾斯吧」事件其实就反映出百度贴吧产权不明晰的问题。比如在一个「三体贴吧」里面,三体是刘慈欣著作的,但有吧主维护,而百度是承担着负担成本,所以一个贴吧的产权究竟属于谁不得而知。

正因如此,那会有很多人抱怨百度贴吧对于同名关键词的无所作为,其实百度贴吧对此没作出动作,是因为那时候它在百度内部已经接近于一个边缘化的产品了,所以也没多少资源能给到百度贴吧,去更好地维护和服务好百度贴吧的用户。

那为什么曾经风光无限的百度贴吧,会最终没落成这样呢?

这就要回顾一下历史了,2009 年的时候,创造百度贴吧的大神俞军老师离开百度。次年,也就是 2010 年,Google 离开中国,百度顺势而为占领了 Google 在中国市场的份额。

也正是在这样的情况下,百度在此后的一年,市值超越腾讯成为中国互联网企业之首。本来这也是个不错的事情,成为大佬了,那好好运营下百度贴吧,是不是也没什么问题?

但在 Google 退出中国后,百度在产品上的进化似乎也戛然而止,虽然后面一段时间,一直位居大佬,但却再没有能做出一款能够与贴吧、知道相提并论的产品。在这样的情况下,百度开始在内部提出了十年内达到 1000 亿收入的长线战略目标。

目标很宏大,如何实现这个目标呢?那就是把 KPI 细分到百度内部的每个项目产品上面。百度贴吧也因此被 KPI 绑架,那会的它,被百度认为只有流量,没有收入。

而维护这样一个社区,公司还需要承担一定的服务器成本,可以说彼时的百度贴吧,于百度而言,更像是一个负资产。而这样一个项目,在大公司里如果不能贡献一定的 KPI,那么即便是讲情怀也是一件没有意义的事情。

于是,被绑上 KPI 的百度贴吧,开始走上了它的没落之路。

所以就有了前面提到的,百度贴吧里开始有很多烦人的广告,以及在 2016 年「血友病吧」贴吧就被爆出卖吧的行为。将卖吧美名其曰为百度合伙人制度,其实不过就是臭名昭著的收割管控。

被卖掉的贴吧主,不只是一张网页这么简单,里面包含的是无数个活生生的人,在共同建造一个讨论的广场。如果你把这些人沦为商业化的牺牲品,你看到的只有数字与利益,那就会丧失掉最基本的敬畏和尊重。

同年发生的魏则西事件,使得百度和贴吧的公众形象一落千丈,即便到了今天,大家对百度也一直没有好的观感。

在利益和道德之间,百度选择了利益,而这也是它造成恶果的开始。

那时候的百度贴吧,是一个极具创新的产品形态,有着近乎 10 亿 的注册用户,这么庞大的用户基础,如果利用起来,里面可发挥的价值是巨大的。如果贴吧能被很好经营,不被 KPI 绑架,那或许百度能开辟社交领域的土地。

前面也说了,当时的百度已经是互联网大佬了,其实还是有能力继续维护好百度贴吧的,只是他们急于想开展新的目标,说白了,就是急于再占领更多的市场,再赚更多的钱。

KPI 没错,错在只把 KPI 当做唯一的目标。

放长线钓大鱼,这句话我们都知道,但我们很多人就是做不到知行合一。这才是最大的悲哀。

最后,今天大家对百度的观感其实很差,但很多人对那时候的百度做出的百度贴吧却异常怀念。很多互联网上的梗也多是从贴吧学来的,到现在还有谁记得,曾经在贴吧上看到的「贾君鹏,你妈喊你回家吃饭」,「我和小伙伴们都惊呆了」、「我偷电瓶车养你」……

时至今日,依旧有许多人会怀念那时候的百度贴吧,说到底很多人也是在怀念那时候的自己。但是,如今的百度贴吧难以复返,正如我们也无法回到过去是一样的。

只不过,我们现在选择为美好的未来努力奋斗,但百度贴吧还会吗?

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